经济日报记者 勾明扬
□ 今年春节档理财营销呈现出鲜明的转型特征——金融机构正从过去单一的“产品营销”加速迈向深度贴合客户真实需求的“场景化资产配置”。
□ 银行理财要真正赢得客户信任，关键在于构建投研能力、资产配置透明度、风险控制机制和客户服务响应体系，从“卖产品”转向“管财富”。
随着年终奖陆续到账、压岁钱红包鼓鼓囊囊，居民手中集中涌现的节令性闲置资金，成为各家银行理财公司眼中争抢的“优质负债”。与往年单纯比拼产品收益率不同，今年春节档理财营销呈现出鲜明的转型特征——金融机构正从过去单一的“产品营销”加速迈向深度贴合客户真实需求的“场景化资产配置”。
对于春节前后短期闲置资金的安排，兼顾资金的灵活性与合理的收益回报，通常是投资者在选择产品时主要考虑的因素。记者从信银理财获悉，信银理财启动了“新春理财节”活动，重点推出“长盈货币”及“固收+”系列产品。针对春节前后典型的闲钱打理场景，“长盈货币”系列以申赎灵活为特点，适配年终奖、压岁钱等短期资金的稳健安排；“固收+”系列则在固收底仓基础上适度配置权益资产，增强收益弹性，满足客户提升投资回报潜力的进阶理财需求。
普益标准研究员张璟晗认为，随着居民理财意识提高，投资者更注重资产的安全性与流动性，资产配置理念也有所升级。针对年终奖这类大额资金，部分银行理财公司通过“增资产赠积分”“赠立减金”等活动提升客户资产留存度；也有多家机构推出涵盖多种策略、多类资产的一站式理财计划，满足客户从短期用款需求到中长期资产增值的一系列资配目标。针对家庭与儿童客群的压岁钱管理需求，不少机构推出儿童专属银行卡、教育储蓄账户等产品，将节日资金与家庭财富规划结合起来，体现出从单一产品销售向场景化服务延伸的趋势。
“小时候一收到压岁钱就会被我妈以‘替你存着’为由收走，结果就是再也见不着了。现在自己有了孩子后，觉得不能让他再经历一遍我小时候的遗憾。”北京市民陈宇欣说，春节期间她咨询了中国工商银行、北京银行、浙商银行等多家银行推出的儿童专用银行卡，发现利率都较为可观，基本都高于同期限定期存款挂牌利率。
南开大学金融学教授田利辉表示，银行争夺压岁钱，实则是通过“小手拉大手”，以孩子为切入点撬动整个家庭的资产配置，实现获客前置化。在存款定期化、息差收窄的当下，普通储户对利率极度敏感，提价难增规模；而儿童客群资金具有低利率弹性和高沉淀率特征。此外，这也反映了银行业正摒弃短期规模冲动，转向深耕“陪伴式成长”的长期主义逻辑。
“表面上看，春节档理财营销围绕收益和节日主题展开，实则承载银行对稳定负债结构的经营考量。”张璟晗认为，大额的年终奖与留存周期相对较长的压岁钱作为低成本资金和优质客户资产，是各银行机构主动争夺的“优质负债”，不仅有助于银行稳定阶段性资金规模，也为提高客群黏度和转化客户潜在中长期理财需求奠定了基础。
据介绍，市场上目前主要有三类适合春节短期闲置资金的理财产品可供投资者选择。一是活期存款、超短期结构性存款这类保本的稳健产品，其中超短期结构性存款的主要挂钩标的为黄金或美元，拥有短期内获取较高收益上限的优势；二是货币基金与现金管理类银行理财产品，这类产品虽不保本，但同样拥有风险较低、赎回快捷的特点，适配“活钱管理”需求，同时仍能实现每日收益计提；三是国债逆回购，投资者可以在证券交易软件相应专区进行操作并获得利息收益。张璟晗认为，整体来看，在当前市场环境下，短期资金配置更侧重流动性优先与风险可控。
面对各式各样的理财产品，不少投资者表示“挑花了眼”。博通咨询金融行业首席分析师王蓬博建议，投资者应重点看产品风险等级是否匹配自身承受能力、底层资产投向是否清晰、起息日与赎回规则是否影响资金使用，而非仅关注预期收益或赠品；需警惕业绩比较基准被当作承诺收益宣传、短期限产品隐藏封闭期，以及用红包补贴变相抬高实际成本等误导性话术，避免冲动决策。
从更宏观的视角看，春节理财市场的火热景象，折射出中国居民财富结构正在发生的改变。随着我国金融市场不断深化，直接融资加快发展，融资渠道更加丰富，居民储蓄资产在银行存款与资管产品等金融资产之间的配置与选择会更加多元。王蓬博表示，在这个过程中，银行理财要真正赢得客户信任，关键在于构建投研能力、资产配置透明度、风险控制机制和客户服务响应体系，从“卖产品”转向“管财富”，以长期稳健表现替代短期促销刺激。
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